Verwonder jij je ook ieder jaar weer over al die lelijke, slecht doordachte en pijnlijke televisiereclames? De gevalletjes “ik ben Paul van…”; je kent er vast wel een paar. Natuurlijk, een televisiereclame maken is een kunst, zeker omdat je je doelgroep niet echt kunt uitkiezen. Toch kunnen dit soort #fails (= slecht voor je imago!) voorkomen worden. Of doe je liever weer een poging om die Loden Leeuw te winnen?

Een goed verhaal

Allereerst: met een slecht verhaal wordt iedere televisiecommercial een flop. Daar kun je op geen enkele manier meer iets goeds van toveren. De productie van een goede commercial begint dus al bij het begin. Niet halverwege. Weg met die enge luiaards of standaard (en overduidelijk acterende) automonteurs dus. Tenzij je wilt dat je kijkers even wegzappen. Of vooruitspoelen, gewoon omdat het kan.

Hoe doe je dat dan?

Er bestaat helaas geen gouden formule voor de perfecte commercial, maar er zijn twee dingen die je absoluut wél moet doen, zo laat een onderzoek van Market Research World zien: impact maken en overtuigen.

Impact

Een killer tv-commercial maakt impact op de kijker. Zoveel impact dat je een dag later nog kunt navertellen wat de kern van de boodschap was. Vooral een duidelijke boodschap is erg belangrijk, want we kennen allemaal de “even Apeldoorn bellen” commercials wel, waarvan niemand wist welk bedrijf er nou precies achter zat. De ruim 55000 televisiespotjes die in dit onderzoek bekeken zijn, lieten zien dat impact in twee dingen zit, namelijk creativiteit en emotie.

Creativiteit

Dit is moeilijk te bewerkstelligen als je zelf niet zo van de originele ideeën bent. Het is daarom verstandig om een creatief brein in de arm te nemen en niet zelf alvast te beginnen met het uitwerken van een “geweldig idee”. Onthoud dat veel al een keer gedaan is. Bespaar je dus de tijd en moeite en neem creativiteit in je commercial serieus; het is geen bijzaak maar pure noodzaak.

Emotie

Emotie is ook zo’n dingetje waar je mee moet oppassen. Een tv-commercial die té emotioneel is (om van te janken) is vervelend. Een adembenemende reclame à la Wereld Natuur Fonds, dat kan dan weer wel. Met humor zit je daarentegen meestal wel goed, zolang je grapjes maar bij (het merendeel van) de Nederlanders door de beugel kunnen. Ben je bang om te ver te gaan hiermee? Muziek is ook een goed middel om tóch wat extra emotie aan je reclame toe te voegen.

Overtuigingskracht

Tja, je kunt nog zoveel impact maken, je commercial moet de kijker wel kunnen overtuigen van jouw boodschap. Ook daar is onderzoek naar gedaan en er kwamen drie onderdelen naar voren die in de meeste succesvolle commercials voorkomen:

• Een demonstratie van het product of de dienst
• Het nieuws over het merk in kwestie
• Gebruikers die het product of de dienst gebruiken

Deze drie dingen lijken misschien ouderwets en uitgemolken, maar ze werken wel. Probeer er een creatief-emotioneel-modern jasje omheen te doen en klaar is je succesvolle tv-commercial. Maar let op! Overtuiging plus emotie staat niet meteen voor een geslaagde commercial. Zoals je zelf waarschijnlijk al weet is het soms erg moeilijk om in te schatten of iets bij het grote publiek zal aanslaan of niet. Daarom is het verstandig om van tevoren een focusgroep te gebruiken om te testen hoe je reclame ontvangen wordt.