Marketing voor de maakindustrie
Jullie beste verhaal zit in het hoofd van een specialist.
En die vindt zelf dat hij niets bijzonders te melden heeft. Dat is het echte marketingprobleem van de meeste technische bedrijven. En het is niet op te lossen met een nieuwe brochure.
Wij halen het eruit. En vertalen het naar iets waar marketing én sales mee verder kunnen.
20 minuten · 1-op-1 · Geen verkooppitch
Wij werken onder andere voor
In het kort
- Peppermint is een marketingbureau voor de maakindustrie: machinebouwers, toeleveranciers, componentenleveranciers en technische dienstverleners.
- Het verhaal halen we uit jullie eigen specialisten en niet uit de folder van de leverancier.
- Elke samenwerking start met de Blauwdruk: in maximaal dertig dagen staat er een glasheldere basis, voor een bedrag tussen 5.500 en 7.500 euro.
- Zoek je vooral een nieuwe brochure of een beursstand, dan zijn wij niet de juiste partij.
“Onze content komt nu vooral van productmanagement en van onze leveranciers.”
Dat horen we bijna overal. En het is niet gek: het ligt er, het is netjes gemaakt en het kost niets. Alleen staat er precies hetzelfde in als bij de concurrent die dezelfde leverancier heeft.
Zo verkoop je een component. Niet jezelf.
Waarom marketing in de maakindustrie anders werkt
Vier dingen maken het lastiger dan in de meeste markten. En ze versterken elkaar.
De kennis zit bij mensen die er niet voor betaald worden om te communiceren. De monteur die weet waarom een installatie in de praktijk faalt, de engineer die tien jaar aan storingen heeft gezien, de accountmanager die precies weet welk bezwaar er in week drie komt. Marketing spreekt ze zelden en zij bieden zich niet aan.
De aankoop duurt lang en er kijken veel mensen mee. Inkoop wil een prijs, techniek wil zekerheid, de directie wil geen gedoe. Eén boodschap voor drie soorten twijfel werkt niet.
Het verschil met de concurrent zit zelden in het product. Vaak leveren jullie hetzelfde onderdeel uit dezelfde fabriek. Het verschil zit in wat jullie ervan weten. En dat staat nergens.
En marketing wordt intern vaak gezien als de afdeling die de beurs regelt en de folder maakt. Dat is geen onwil. Het is wat er tot nu toe gevraagd werd.
Wat wij dan doen
We beginnen bij het commerciële vraagstuk en niet bij de contentkalender. Waar wil sales groeien? Waarom worden deals gewonnen en waarom verloren? En welke kennis ziet de markt op dit moment niet?
Daarna gaan we het gebouw in. Niet alleen bij marketing, juist bij de mensen die het werk doen. Dat zijn de gesprekken waar het interessant wordt, meestal op het moment dat iemand iets uitlegt en er zelf achteraan zegt: “ja, maar dit is toch heel normaal?”
Bij ERIKS leverde dat Small Components, Big Impact op. Eén invalshoek, kleine onderdelen met grote gevolgen, uitgerold over meerdere markten en zes talen. Elk onderwerp volgt hetzelfde stramien: diepte-interviews met specialisten, verhalen uit de praktijk, een gids, een zelfscan en een infographic voor sales.
Het onderwerp verandert. Het stramien niet.
Wie het meeste weet, vindt zijn eigen kennis het minst bijzonder.
Dus moet iemand het eruit komen halen.
Voor wat voor bedrijven dit werkt
Machinebouwers, toeleveranciers, technische dienstverleners, componentenleveranciers en ingenieursbureaus. Bedrijven waar de kennis diep zit en de marketing ondiep is gebleven.
De omvang maakt minder uit dan je denkt. Wij werken zowel voor onderdelen van grote industriële spelers als voor bedrijven van dertig man met één marketeer. Wat wel moet kloppen: er is budget. En er komt iemand aan tafel die over de omzet gaat.
- Wel: jullie leveren iets technisch waar echte kennis achter zit
- Wel: sales vertelt een sterker verhaal dan er op de website staat
- Niet: wie vooral een nieuwe folder of beursstand zoekt
- Niet: wie op uurtarief vergelijkt
Wanneer je ons niet nodig hebt
Als jullie propositie al scherp is, het verhaal in de verkoopgesprekken bewezen werkt en je vooral handen tekortkomt om het uit te voeren, dan koop je productie. Daar zijn andere partijen voor.
Kom je bij ons, dan is het omdat nog niet vaststaat wát er verteld moet worden. Dat is het werk waar wij goed in zijn.
Hoe een samenwerking loopt staat op de aanpakpagina.
Veelgestelde vragen
Wat maakt marketing voor de maakindustrie anders dan gewone B2B-marketing?
Drie dingen. De kennis zit bij technische mensen die zichzelf geen communicator vinden. De aankoop duurt lang en er beslissen meerdere mensen mee. En het verschil met de concurrent zit in kennis en niet in het product.
Praktisch betekent dat: minder tijd in de kalender en meer tijd in het gebouw. Wie de specialisten niet spreekt, maakt content die elke concurrent ook had kunnen maken.
Werkt contentmarketing wel in een technische markt?
Ja, maar anders dan in markten met korte aankopen. Technische kopers zoeken zelfstandig en ver voordat ze contact opnemen. En ze zoeken op problemen en niet op merken. Wie het probleem het best uitlegt, komt in beeld.
Wat niet werkt is volume om het volume. Twaalf posts per maand over jullie eigen productlancering verandert niets. Eén gids die een storing verklaart die iedereen in de sector kent, wel.
Onze producten zijn te technisch om uit te leggen. Klopt dat?
Bijna nooit. Wat meestal aan de hand is, is dat de uitleg vast is komen te zitten in vaktaal, omdat iedereen intern die taal spreekt.
Journalistiek doorvragen lost dat op. Je gaat net zo lang door tot er een zin ligt die een buitenstaander begrijpt zonder dat de inhoud sneuvelt. Dat is werk, maar het is te doen. En de inkoper die uiteindelijk tekent is meestal ook geen technicus.
Hoe krijg je technische specialisten aan het praten?
Door niet naar hun mening te vragen maar naar hun werk. “Wat gaat er mis als iemand het verkeerde onderdeel kiest?” levert meer op dan “wat maakt ons onderscheidend?”.
Verder helpt het enorm dat het gesprek wordt opgenomen en dat zij niets hoeven te schrijven. Wij maken er iets van, zij controleren de inhoud. De drempel om iets te zeggen is veel lager dan de drempel om iets te typen.
Wat kost marketing voor een technisch bedrijf?
Bij ons begint het met de Blauwdruk. Daar staat in wat er commercieel moet gebeuren, waar het vastloopt, welk verhaal daarbij hoort en wat we daarna zouden maken, inclusief wat dat kost. De investering ligt tussen 5.500 en 7.500 euro. In maximaal dertig dagen staat er een glasheldere basis.
In de markt zie je voor de maakindustrie grofweg twee modellen. Losse productie op uurbasis, vaak tussen de 75 en 125 euro. Of een maandbedrag bij een bureau, doorgaans tussen de 2.500 en 10.000 euro afhankelijk van het volume. Wij werken niet met een vast maandvolume, want dan koop je hoeveelheid in plaats van resultaat.
Werken jullie ook voor toeleveranciers en machinebouwers?
Ja. In de praktijk zijn dat componentenleveranciers, machinebouwers, technische dienstverleners en ingenieursbureaus. ERIKS zit in industriële componenten, Vanderlande in logistieke systemen en Ridder in techniek voor de tuinbouw.
Wat ze delen is niet de sector maar de situatie: veel kennis, lange verkooptrajecten en het gevoel dat er commercieel meer uit zou moeten komen.
Benieuwd wat er bij jullie blijft liggen?
Twintig minuten met mij, over wat er al ligt en waar ik als eerste zou beginnen.
Soms is de uitkomst dat je het zelf kunt. Dan hoor je dat ook.
