Een contentkalender is geen plan

“Wat doen we in oktober?”

Zo begon de vergadering. Vier mensen van marketing, een kalender op het scherm en best wat lege vakjes tot het eind van het jaar. Iemand noemde duurzaamheid, want daar was al een tijd niets over gedaan. Iemand anders had nog een half artikel liggen. Dat kon in november.

Binnen een half uur waren de vakjes vol. En niemand in die kamer kon je vertellen wat een van die stukken moest opleveren.

Ik zeg dit niet om die vier mensen af te branden. Ze deden hun werk goed. Ze hadden alleen de verkeerde vraag gekregen.

Wat een kalender wel en niet doet

Een kalender is een afspraak met jezelf over wanneer iets af is. Meer niet.

Hij vertelt je niet waarom een onderwerp op de lijst staat. Niet wie het moet lezen. Niet wat die persoon daarna geacht wordt te doen. En zeker niet of iemand in de organisatie zit te wachten op precies dat verhaal om zijn gesprek mee te openen.

Er zijn weinig dingen die zo productief voelen en zo weinig opleveren als een volle contentkalender.

Toch is het het eerste wat er gemaakt wordt. Omdat het overzicht geeft, omdat het rust geeft en omdat je het kunt laten zien.

De vraag die ervoor hoort

Niet: waar zullen we deze maand iets over maken?

Maar: wat moet er verkocht worden, aan wie en wanneer valt dat besluit?

Dat is geen woordspel. Het verandert wie er aan tafel zit. Zodra die vraag op tafel ligt kan marketing hem niet alleen beantwoorden. Dan moet er iemand bij die weet welke deals er lopen, waar ze vastlopen en welk bezwaar er in elk gesprek terugkomt.

En dat gesprek gaat vanzelf ergens anders over. Niet over publicatiedata, maar over waar de klant in zijn hoofd blijft hangen.

Wat er dan verandert

Onderwerpen komen niet meer uit een brainstorm maar uit een verkoopdoel. Je maakt minder, want je hoeft de vakjes niet meer te vullen. Wat je maakt heeft een adres.

En het belangrijkste: sales gaat het gebruiken. Niet omdat je erom hebt gevraagd in de teamvergadering, maar omdat het over hun deal gaat.

Bij G4S begint elk thema om die reden bij een verkoopdoel. De kalender is daar de uitkomst van het gesprek en niet de agenda ervoor.

Een kalender ontstaat daarna vanzelf. Als uitkomst, niet als startpunt.

Begin klein

Je hoeft dit niet in één keer om te gooien. Pak het eerstvolgende ding dat op je kalender staat en stel er één vraag bij.

Wat moet dit oplossen voor iemand die op het punt staat een besluit te nemen?

Kun je die vraag niet beantwoorden, dan is het vakje wel gevuld en het plan niet.

Wil je weten hoe zo’n gesprek eruitziet: dat staat bij de aanpak.