Een klantcase schrijven die Sales wél gebruikt

Je kent hem wel. Een logo bovenaan. Een alinea over de klant: opgericht in 1987, actief in twaalf landen. Dan wat er geleverd is. En onderaan een citaat van de projectleider: “Peppermint denkt echt mee en de samenwerking verliep prettig.”

Alles klopt. Niemand leest hem.

En Sales stuurt hem nooit door. Niet uit onwil, maar omdat hij geen antwoord geeft op de vraag die een prospect op dat moment heeft.

Waarom de meeste klantcases niemand overtuigen

Een klantcase wordt bijna altijd geschreven vanuit het project. Wat was de opdracht, wat hebben we gedaan, wat is er opgeleverd. Logisch, want dat is wat je weet en wat er in het projectdossier staat.

Maar degene die de case straks leest, zit niet in jullie project. Die zit in zijn eigen twijfel. Is dit bedrijf groot genoeg voor ons? Snappen ze onze markt wel? Wat als het halverwege misgaat? Waarom zouden we niet gewoon bij onze huidige partij blijven?

Een case die daar geen antwoord op geeft, is een referentie. Geen bewijs.

Een goede klantcase beantwoordt de twijfel van de volgende klant, met de woorden van de vorige.

Wat moet er in een klantcase?

Minder dan je denkt. Maar wel de juiste dingen.

Begin bij de situatie vóór jullie kwamen, zoals de klant hem zelf beschrijft. Niet “de organisatie stond voor een uitdaging op het gebied van efficiëntie”, maar wat er echt aan de hand was. Een planning die elke week omviel. Een offerte die drie keer terugkwam.

Dan het moment van twijfel. Wat hebben ze overwogen? Zelf oplossen, een andere leverancier, nog een jaar wachten? Dit is het stuk dat bijna altijd ontbreekt en het stuk dat de lezer het hardst nodig heeft. Want hij overweegt precies hetzelfde.

Dan de keuze. Waarom uiteindelijk jullie? Niet het hele project, alleen dat ene punt dat de doorslag gaf.

En als laatste wat er nu anders is. Liefst iets wat je kunt zien of tellen. Lukt dat niet, dan een concrete verandering in hoe mensen werken. “Ik hoef op maandag niet meer te bellen of het binnen is” zegt meer dan “aanzienlijke tijdsbesparing”.

Vijf vragen voor het klantinterview

Een goede case begint met een goed gesprek. Niet met een vragenlijst die de klant zelf invult, want dan krijg je precies de beleefde zinnen terug die je niet wilt. Bel. Of beter, ga langs.

Wat speelde er toen jullie begonnen te zoeken?
Wat hebben jullie zelf eerst geprobeerd?
Wie twijfelde er intern en waarover?
Waarom uiteindelijk wij en niet een ander?
Wat merk je er nu van in je gewone werkweek?

Op bijna elk antwoord komt eerst de beleefde versie. “Dat ging eigenlijk prima.” Vraag dan door: waaraan merkte je dat? Kun je een voorbeeld geven? Wat was er gebeurd als jullie het niet hadden gedaan?

Het tweede antwoord is bijna altijd beter dan het eerste. Het derde vaak nog beter. Daar zit je case.

Schrijf hem voor Sales, niet voor het archief

Ga vóór het interview langs bij Sales. Eén vraag: welke twijfel hoor je het vaakst bij nieuwe klanten?

Dat antwoord bepaalt welke klant je interviewt en wat je vraagt. Hoort Sales steeds “jullie zijn wel klein voor ons”, zoek dan de klant die dat ook dacht. Hoort Sales “dat kunnen we toch zelf”, zoek dan de klant die het eerst zelf probeerde.

Zo maak je niet nog een case voor op de website, maar een antwoord dat Sales kan doorsturen op het moment dat die twijfel op tafel komt. Eén case per bezwaar werkt beter dan vijf cases die allemaal hetzelfde zeggen.

Maak er ook meteen een korte versie van. Drie zinnen en een citaat, zodat iemand van Sales hem in een mail kan plakken zonder eerst een pdf te zoeken.

Het citaat dat wél werkt

Een citaat is pas sterk als je hoort dat een echt mens het zei. Dus schrijf op hoe de klant het zei. Letterlijk, met de rare zinsbouw erbij.

“We wisten eerlijk gezegd niet of dit iets voor ons was…” is een betere opening dan elk citaat dat je zelf bedenkt. Het laat de twijfel zien en daarmee precies wat de volgende lezer voelt.

Stuur de tekst daarna ter controle naar de klant. Laat ze feiten aanpassen, maar probeer de toon te bewaren. Wil iemand “prettige samenwerking” terugzetten, vraag dan wat er volgens hem echt prettig aan was. Meestal krijg je dan alsnog de goede zin.

Veelgestelde vragen over klantcases

Hoe lang moet een klantcase zijn?

Zo kort als het kan. Voor de website is vijf- tot achthonderd woorden genoeg. Daarnaast een versie van drie zinnen voor Sales.

Moet de klant toestemming geven?

Ja, altijd vooraf. Vraag het al bij het plannen van het interview, niet pas als de tekst klaar is. Mag de naam niet genoemd worden, beschrijf de klant dan zo concreet mogelijk zonder naam: sector, omvang, het soort vraagstuk.

Wat als de klant geen cijfers wil delen?

Dan beschrijf je wat er veranderd is in het werk. Een concrete verandering overtuigt vaak meer dan een percentage dat de lezer toch niet kan controleren.

Wie moet het interview doen?

Liefst iemand die niet in het project zat. Die stelt de vragen die de volgende klant ook zou stellen en accepteert minder snel het eerste antwoord.

Waar wij beginnen

Bij ons begint elke case met precies dat gesprek. Op onze casepagina zie je hoe dat uitpakte bij G4S, ERIKS en No Monkey Business.

En wil je zelf de vragen stellen? Op de interviewkaart Domme vragen voor slimme mensen staan er twintig, plus vijf koevoeten voor als het antwoord blijft hangen op “de samenwerking verliep prettig”.