Wat maak je mogelijk?

“We maken afdichtingen voor de procesindustrie.”

Dat was het antwoord. Correct, compleet en volstrekt onbruikbaar. Ik zat aan tafel met twee mensen die samen bijna veertig jaar ervaring hadden en ik wist na die zin nog steeds niet waarom iemand hen zou bellen.

Dus stelde ik de vraag die ik sinds een tijdje overal stel.

Wat maak je mogelijk?

Even stilte. Toen: “Nou… dat een fabriek niet stilvalt tijdens een turnaround.”

Daar zat het. Niet in het product, in wat er niet gebeurt als het product zijn werk doet.

Waarom het eerste antwoord altijd hetzelfde is

Vraag iemand wat zijn bedrijf doet en je krijgt de bedrijfsomschrijving. Die zit ingesleten. Hij staat in de handelsregisterinschrijving, in de bio op LinkedIn, op de homepage en in de eerste slide van elke presentatie.

Het is ook geen fout antwoord. Het beschrijft alleen het werk. Niemand koopt werk. Mensen kopen wat er daarna anders is.

Het vervelende is dat die eerste zin het fundament wordt van alles wat je daarna maakt. De website bouwt erop voort. De salespresentatie ook. Drie campagnes later vertel je nog steeds wat je maakt. Waarvoor heeft niemand ooit gehoord.

Vraag naar het werk en je krijgt een productbeschrijving. Vraag naar de uitkomst en je krijgt een verhaal.

De doorvraag doet het echte werk

Op “wat maak je mogelijk” komt vaak nog een gepolijst antwoord. Iets met ontzorgen, of met partner in plaats van leverancier. Dan stel ik er één achteraan:

Waar zorg je dan uiteindelijk voor bij de klant?

Dat woordje uiteindelijk is de hele truc. Het duwt iemand voorbij het antwoord dat hij al honderd keer heeft gegeven. Bij die afdichtingen kwam er na de tweede vraag een bedrag uit, per uur stilstand, dat de sales manager uit zijn hoofd wist. Dat cijfer stond nergens op hun site.

Zo gaat het bijna altijd. Het antwoord zit er wel, alleen twee vragen dieper dan waar iemand uit zichzelf stopt.

Waarom je hem zelf moeilijk kunt stellen

Dit is geen ingewikkelde vraag. Je kunt hem morgen aan je eigen team stellen.

Alleen: binnen je eigen bedrijf klinkt hij raar. Je weet immers wat jullie doen. Iedereen aan tafel weet het. De vraag voelt dus als tijdverspilling. Precies daarom stelt niemand hem.

Dat is dezelfde reden waarom de specialist zijn eigen kennis niet meer ziet. Iemand van buiten die het onderwerp niet kent, kan ongestraft doorvragen tot het antwoord er is.

Probeer het deze week

Pak het eerstvolgende overleg waarin iemand uitlegt wat jullie doen. Stel die twee vragen in deze volgorde. Schrijf letterlijk op wat er terugkomt.

Wat maak je mogelijk?
Waar zorg je dan uiteindelijk voor bij de klant?

Staat dat antwoord al ergens op je website, dan zit je goed. Staat het er niet, dan weet je nu waar je moet beginnen. Dat is ook precies de eerste vraag van de manier waarop ik werk. En zelden de laatste.