De expert ziet zijn eigen kennis niet meer
Wie het meeste weet, vindt zijn eigen kennis het minst bijzonder. Daarom komt het interessantste verhaal in een bedrijf er nooit vanzelf uit.
Bouke te Pas 29 augustus 2026 · 3 minuten lezen
“Niks bijzonders hoor.”
Dat was het antwoord toen ik een sales manager vroeg wat er interessant is aan pakkingen. Rubberen ringen. Duizend maten. Hij verkoopt ze al twintig jaar.
Toen stelde ik een andere vraag. Wat er gebeurt als er tijdens een turnaround een verkeerde in zit.
Twintig minuten praatte hij. Aan één stuk door. Over een installatie die stillag, over hoe je aan de buitenkant niets ziet tot het misgaat en over de rekening die daarna binnenkomt.
Zelfde man. Zelfde kennis. Andere vraag.
Twintig jaar ervaring wordt gewoon
Dit is geen onwil en het is ook geen bescheidenheid. Het is wat er gebeurt als je iets lang genoeg doet.
De eerste keer dat je een fabriek ziet stilliggen door een onderdeel van vier euro vind je dat opzienbarend. De vijftigste keer is het normaal. Wat voor jou routine is geworden, is voor je klant precies het scenario waar hij ‘s nachts wakker van ligt.
En dus zegt de expert: niks bijzonders. Hij bedoelt: niks bijzonders voor mij.
De mensen die het meeste weten zijn de slechtste beoordelaars van wat daarvan interessant is.
Waarom marketing dat niet oplost
De gebruikelijke route is dat marketing om input vraagt: ‘wat vind jij belangrijk om te vertellen?'
Wat er dan terugkomt is een productbeschrijving. Specificaties, toepassingen, een lijstje voordelen. Netjes, correct en volstrekt inwisselbaar.
Niet omdat de expert het niet weet. Omdat hij de vraag beantwoordt die je stelde.
Vraag je wat er interessant is, dan krijg je wat hij denkt dat jij bedoelt met interessant. Vraag je wat er misgaat, wie dat overkwam en waarom niemand het zag aankomen, dan krijg je het verhaal.
Wat wel werkt
Iemand van buiten die het onderwerp niet kent en de goede vragen stelt.
Dat klinkt als een omweg maar het is de kortste route die er is. Een journalist die niets van pakkingen weet vraagt door op precies de plek waar de expert allang gestopt was met uitleggen. Daar zit het verschil met een brochure. Een brochure vertelt wat het onderdeel doet. De expert vertelt wat er misgaat als je het verkeerde kiest.
Zet er een opnameknop bij en je hebt in een uur meer bruikbaar materiaal dan in een kwartaal aan input verzamelen.
Zo werkt het bij ERIKS. Elk onderwerp begint daar niet bij een product maar bij de specialist die al tientallen keren heeft zien wat er misgaat.
Begin bij de mensen, niet bij de kalender
De meeste bedrijven zoeken hun volgende onderwerp in een brainstorm. Ik zou het andersom doen.
Loop je organisatie langs en vraag wie er het langst hetzelfde werk doet. Ga bij die mensen zitten. Vraag niet wat ze willen vertellen, maar wat ze het vaakst hebben zien misgaan.
Je verzint niets. Je haalt op wat er al is.
Dat ophalen is de eerste stap van hoe ik werk. Pas als duidelijk is wat er binnen zit, gaat het over wat je ermee maakt.
Wie zou bij jullie die twintig minuten kunnen praten?
Er is er altijd één. Meestal iemand die zelf denkt dat hij niets te vertellen heeft.
Neem één commercieel vraagstuk mee. In twintig minuten kijken we wat er al ligt en waar ik als eerste zou beginnen.