Wees de domste persoon in het gesprek

Als marketeer bij een specialistisch bedrijf ben je regelmatig de domste persoon in het gesprek.

Dat is geen probleem. Dat is je functie.

Gerrit weet precies waarom een installatie na drie maanden problemen gaat geven. Anja hoort al vijftien jaar dezelfde bezwaren van klanten. Theo ziet aan drie technische details al dat iets nooit gaat werken.

En jij?

Jij moet daar marketing van maken.

Succes.

De reflex is om alles alsnog te willen snappen

Je leert de termen. Je leest je in op het product. Je bekijkt nog even dat schema waar veertien afkortingen in staan en drie nieuwe om de eerste veertien uit te leggen.

Begrijpelijk. Maar er gaan twee dingen mis.

Je haalt het niet in. Gerrit doet dit al twintig jaar en jij hebt er een middag voor. Die achterstand loop je niet weg. En elk uur dat je het probeert is een uur dat je niet aan het verhaal werkt.

En als je het wél inhaalt, ben je precies geworden wat je moest oplossen. Nog iemand in dat bedrijf die het in vaktaal uitlegt. Iemand die ‘modulaire schaalbaarheid’ zegt en zelf niet meer hoort hoe dat klinkt voor iemand die het voor het eerst leest.

Je waarde zit niet in weten, maar in vragen

De klant die straks jullie tekst leest weet ook niet wat Gerrit weet. Die klant zit ongeveer waar jij nu zit: hij snapt de hoofdlijn, hij mist de details en hij wil vooral weten wat het voor hem betekent.

Jij bent de enige in het gebouw die nog in die positie zit. Dat is een aflopende zaak, want over twee jaar ben jij ook ingewijd. Gebruik hem zolang het kan.

Dat begint bij accepteren dat de ander het weet en jij niet. Niet knikken en er thuis nog eens over nadenken. Gewoon vragen.

Vijf vragen die bijna altijd iets opleveren

Hoe dan?
Waarom is dat belangrijk voor de klant?
Kun je daar een concreet voorbeeld van geven?
Wat bedoel je eigenlijk met dat woord?
En, af en toe: ik snap het nog steeds niet.

Die laatste is de belangrijkste en de moeilijkste. Hij kost je een seconde ongemak en levert je meestal het beste materiaal van het hele gesprek op, omdat de expert dan pas uit zijn standaarduitleg stapt en het opnieuw probeert. Vaak met een voorbeeld erbij. Dáár zit je verhaal.

Wat je vooral niet moet vragen is wat hij interessant vindt aan zijn werk. Dan krijg je een productbeschrijving terug. Wie het meeste weet is de slechtste beoordelaar van wat daarvan bijzonder is, dus die vraag beantwoordt hij met wat hij dénkt dat jij bedoelt.

Vraag liever wat er misgaat als iemand de verkeerde keuze maakt. Wat een klant meestal al zelf heeft geprobeerd voordat hij belt. Welke fout hij steeds opnieuw ziet.

Het ongemak is het signaal

Ergens in dat gesprek gaat iemand met zijn ogen rollen. Of zuchten. Of zeggen: ja, dat is nogal basaal.

Dat is het moment waarop de meeste marketeers stoppen met doorvragen en overgaan op beleefd knikken. Zonde, want het is juist het teken dat je op de rand staat van wat hij normaal vindt. En wat hij normaal vindt is precies wat je klant nog nooit heeft gehoord.

Je hoeft daar niet bot voor te worden. Zeg gewoon dat je het nog niet scherp hebt en dat je liever nu een domme vraag stelt dan straks iets publiceert dat niet klopt. Dat werkt bij vrijwel iedereen, want niemand wil terug in een tekst die de plank misslaat.

Wat je na afloop met de antwoorden doet

Een goed gesprek levert een half uur aan losse opmerkingen op. Daar zit je verhaal in, maar niet netjes gerangschikt. Drie vragen aan jezelf halen het eruit.

Welk klantprobleem is scherper geworden? Niet ‘efficiency’, maar het probleem zoals de klant het zelf zou omschrijven.

Welke observatie of mening was echt interessant? Meestal iets waarvan de expert dacht dat het algemeen bekend was.

Welk bewijs maakt het geloofwaardig? Een situatie, een getal, een voorval, een vergelijking die hij spontaan maakte.

En schrijf op hoe hij het zei. Letterlijk. De formulering van iemand die iets vijftig keer heeft uitgelegd aan een klant is bijna altijd beter dan wat jij er later van maakt. Dat is trouwens ook hoe wij een opdracht beginnen: eerst ophalen wat er al is, pas daarna bepalen wat je ermee maakt.

Ego’s aan de kant

Daarom heb ik Domme vragen voor slimme mensen gemaakt. Een interviewkaart met twintig vragen voor marketeers die werken tussen mensen die inhoudelijk veel meer weten dan zij. Plus vijf koevoeten voor als het antwoord blijft hangen op ‘wij zijn flexibel’, ‘onze kwaliteit is heel hoog’ of ‘wij denken echt met de klant mee’.

Geen script dat je van vraag 1 tot 20 afwerkt. Kies er een paar. Luister. Vraag door.

Print hem uit, leg hem naast je laptop en probeer er een paar op Gerrit. Of Theo. Of Anja.

En als Gerrit met zijn ogen begint te rollen, weet je dat je waarschijnlijk op de goede weg bent.