Je marketingplan voor 2027 is geen boodschappenlijst

Ben je al begonnen aan het marketingplan voor 2027?

Let dan even op wat er als eerste op papier komt…

Meestal is dat een lijstje. Weer een campagne rond die nieuwe dienst. Weer wat video’s, want die deden het goed. Twee whitepapers, een beurs, iets met LinkedIn. En misschien die podcast waar nu al twee jaar over gepraat wordt.

Herkenbaar? Dan is het plan voor volgend jaar nu al een boodschappenlijst.

Waarom het bijna altijd een lijst met middelen wordt

Niet omdat marketing lui denkt. Wel omdat de aanvraag erom vraagt.

Een budget wordt goedgekeurd op regels met een bedrag erachter. “Een scherpere commerciële lijn” is geen regel. “Vier video’s en een beurs” wel. Dus begin je bij wat je kunt invullen in plaats van bij wat er moet veranderen. En het lijstje van vorig jaar ligt er nog, dus dat is ook nog eens het snelste startpunt.

Zo wordt de aanvraag het plan. En vanaf maart is die lijst de baas.

Een goedgekeurd budget is geen bewijs dat het plan klopt. Het is bewijs dat de bedragen optelden.

Wat je daarmee weggeeft

Je legt in september vast wat je in oktober volgend jaar gaat maken. Alles wat je in de twaalf maanden daartussen leert heeft dan geen plek meer.

Er komt een klant langs die iets zegt wat je nog nooit zo gehoord had. Je verliest een deal op een bezwaar dat nergens in je content beantwoord wordt. Een specialist vertelt je in een half uur meer dan er in het hele plan staat.

Alleen: het geld zit vast in vier video’s en een beurs.

En dan is er nog iets. Dat plan wordt meestal gemaakt in een kamer waar niemand van sales zit. Terwijl daar precies de informatie ligt waar je een jaarplan op zou willen bouwen: waarom klanten wel of niet tekenen en wat ze onderweg nog moeten geloven.

Eén prioriteit is genoeg

Draai het om. Niet: wat gaan we volgend jaar maken? Maar: wat moet er in 2027 commercieel veranderen?

Niet vijf dingen. Eén.

Een nieuwe markt binnenkomen. Een propositie verkocht krijgen die nu blijft liggen. Of eindelijk uitleggen waarom jullie duurder zijn dan die concurrent waar sales elke week tegenaan loopt.

Als dat er ligt, wordt de rest een stuk makkelijker. Wat moet de markt daarvoor begrijpen? Waarom zou iemand dat geloven? Welk bewijs hebben we daar al voor liggen? En wie moet er daarna iets doen?

Pas dan komt het middel in beeld. Dat kan alsnog een campagne zijn. Een onderzoek. Een klantverhaal. Een podcast. Soms blijkt zelfs dat er nauwelijks iets nieuws gemaakt hoeft te worden, maar dat wat er al ligt op de verkeerde plek staat.

Bij G4S werkt het zo. Elk thema begint bij een verkoopdoel. Wat we maken volgt daaruit. De kalender is daar de uitkomst van het gesprek en niet de agenda ervoor. Daar schreef ik eerder al over in een contentkalender is geen plan.

Ja, dat past ook in een budgetaanvraag

Want die moet er nog steeds komen. Alleen ziet hij er dan anders uit.

Bovenaan staat de prioriteit, in één zin die je directeur zou herkennen als iets waar hij zelf mee bezig is. Daaronder vraag je geld per thema in plaats van per middel. Een deel daarvan houd je open tot je weet wat je gaat maken. Dat zeg je er gewoon bij. Halverwege het jaar zet je één moment in de agenda waarop je opnieuw kiest.

Bij de een gaat dat er zo doorheen. Bij de ander zit er een controller die gewoon regels wil zien. Ook prima: zet er dan een aannemelijke verdeling onder, maar hou de ruimte om te schuiven. Het gesprek erover is belangrijker dan de tabel.

Begin klein

Je hoeft je hele planproces niet om te gooien.

Pak de lijst die je nu hebt en zet er één regel boven: wat moet dit volgend jaar commercieel voor elkaar krijgen?

Lukt dat niet in één zin, dan is je budget straks misschien goedgekeurd, maar je plan nog niet.

Hoe ik dat aanpak staat bij de aanpak.