Top of the funnel-content is niet genoeg

Top of the funnel (TOFU) content is essentieel om potentiële klanten aan te trekken. Om jouw bedrijf te laten groeien, is het noodzakelijk om jouw oplossing te introduceren bij nieuwe prospects en hen mee te nemen van 'geïnteresseerde' naar 'koper'. Maar daar blijft het niet bij...

De grootste uitdaging met TOFU is dat het zo ontzettend breed kan zijn. Het liefste wil je iedereen en alles bereiken. Hierdoor is het lastig om een effectieve manier te vinden om het juiste publiek met de juiste boodschap aan te spreken en ook nog eens efficient content daarvoor te maken. Voor jouw B2B contentmarketing is het belangrijk dat je verder kijkt dan alleen top of the funnel-content.

Van AIDA naar TOFU, MOFU en BOFU

Eén van de eerste dingen die ik leerde in marketing was het AIDA-model. Tot op de dag van vandaag maak ik hier dankbaar gebruik van. Het model is eenvoudig: potentiele klanten doorlopen 4 fasen/stappen in een specifieke volgorde:

De 4 stappen in het AIDA-model:

• Awareness (aandacht)
• Interest (interesse) 
• Desire (drang/verlangen)
• Action (actie) 

In de meest ideale situatie doorloopt jouw ideale klant elke fase. De AIDA-fasen worden ook vaak toegepast in sales copy, waarbij je de lezer stap voor stap meeneemt door elke fase.

Het nadeel van AIDA en het alternatief

Hoewel AIDA een fundamentele marketingstrategie is, is er ook kritiek. Zo zou het bijvoorbeeld te breed zijn en daardoor achterhaald voelen in deze tijd.

Tegenwoordig gebruiken de meeste B2B marketeers een andere variant die specifieke soorten content koppelt aan de fasen van het besluitvormingsproces.

Daarbij worden de vier AIDA-fasen van de trechter samengevoegd tot drie:

• TOFU (top of the funnel) = Awareness
• MOFU (middle of the funnel) = Consideration
• BOFU (bottom of fhe funnel) = Conversion

Om de ROI van TOFU te kunnen bepalen heb je een goede, doordachte contentstrategie nodig. Het doel is het vinden van de juiste prospects die uiteindelijk leads en klanten worden.

Oja en dan ook nog eens zonder geld en tijd te verspillen aan tactieken die misschien niet werken.

Wat is top of the funnel?

Top of the funnel (TOFU), of ook gebruikt: top of funnel (dus zonder 'the') valt samen met de Awareness-fase in het kooptraject.

De meeste mensen in de TOFU-fase kennen waarschijnlijk je software niet eens en hebben je bedrijfsnaam misschien ook nog nooit gehoord. Dit is nou wat ze noemen 'koud publiek'.

De prospects in deze fase bevinden zich vaak in de 'onderzoeksmodus': ze verzamelen vooral informatie voordat ze een beslissing gaan nemen. Sommigen doen dat heel uitgebreid (deze mensen lezen en downloaden werkelijk álles wat ze kunnen vinden) en anderen nemen genoegen met een paar korte blogartikelen om zich te orienteren.

Wat de voorkeur van jouw doelgroep ook is: jouw TOFU-content moet zich richten op:

• het begrijpen van hun problemen, zorgen en pijn
• het voorstellen van mogelijke oplossingen voor hun problemen
• het opbouwen van vertrouwen zodat je laat zien dat je ze begrijpt en er ook alles aan doet ze te helpen.

B2B content voor TOFU

Belangrijk: jouw doelgroep is in deze fase nog niet klaar om te kopen. Ze zijn hier om te leren. Vermijd alles wat ook maar in de verste verte lijkt op een verkooppraatje, want proberen te verkopen in deze fase werkt averechts. 

Deel vooral nuttige informatie. Uiteraard kun je best jouw oplossing of bedrijf noemen, maar zie het als voorlichting en blijf denken aan de juiste context voor jouw content.

Bij een koud publiek is het hard werken om opgemerkt te worden. De meeste content die je dagelijks voorbij ziet komen wordt namelijk gemaakt voor de top of the funnel.

Top of the funnel-content is niet genoeg voor conversie

Als je alleen top of the funnel-content maakt voor jouw bedrijf, is het tijd om dat te gaan veranderen. Top of the funnel-content is zoals gezegd essentieel voor het genereren van aandacht en interesse in je bedrijf. Het is echter niet genoeg om conversies te stimuleren.

Naast top of the funnel zul je ook middle of the funnel (MOFU) en bottom of the funnel (BOFU) content moeten maken. Content voor middel of the funnel is bedoeld om prospects verder te helpen bij hun overwegingen, terwijl content voor bottom of the funnel bedoeld is om prospects naar conversie te leiden en uiteindelijk dus tot een contactmoment zal leiden.

Door alle drie soorten content te maken, heb je een complete contentstrategie die de hele buyer journey dekt.

Top of the funnel content is vooral snackable content

Marketeers publiceren vaak top of the funnel-content om een zo breed mogelijke groep te bereiken. Dit gebeurt door content laten maken zoals blogs, video's en social media posts en de inhoud daarvan is vooral breed en laagdrempelig.

Het is zogenaamde snackable content. Denk aan listicles '5 Manieren om jouw administratie sneller te doen!', stappenplannen 'De belangrijkste punten voor op jouw factuur' of een infographic 'Met deze infographic is het doen van je administratie een eitje!'.

Eigenlijk zegt de term 'snackable' het al: prima te doen, maar consumeer er te veel van en het komt je neus uit.

Omdat top of the funnel dus bedoeld is om een breed (of groter) publiek aan te trekken dat geïnteresseerd is in onderwerpen die verband houden met jouw merk of oplossing, zorgt top of the funnel-content voor aandacht en wekt het mogelijk ook nog de interesse van jouw doelgroep.

SEO of top of funnel?

Even tussendoor: wat we tegenwoordig steeds meer zien is dat de grens vervaagt tussen content die alleen gemaakt (vooral geschreven) is voor de vindbaarheid (SEO) en top of the funnel-content.

Er is absoluut een bepaalde overlap: je wilt immers goed gevonden worden op bepaalde onderwerpen om zodoende de juiste doelgroep aan te spreken. Maar overdrijf het niet. Je hele artikel volgooien met keywords zal niet werken voor de lange termijn. Het doel moet altijd blijven om van waarde te zijn voor je doelgroep, niet (alleen) de zoekmachines.

Er is behoefte aan meer diepgang en kennis binnen B2B

Jouw B2B-bedrijf kan zich onderscheiden door het maken en verspreiden van hoge kwaliteit, unieke content. In een wereld waarin bijna iedereen wel content kan creëren en publiceren, is het belangrijk dat je onderscheidend blijft met content die écht waardevol is.

Dit betekent nadenken over wat jouw publiek wil en nodig heeft in elke fase en vervolgens creatieve manieren vinden om die informatie te leveren. Het betekent ook bereid zijn om te experimenteren en echt nieuwe dingen te proberen. Ik hoor je denken: 'maar wat levert dat dan concreet op?'

Zoals met de meeste content: je hebt hiervoor een lange adem nodig en zult moeten accepteren dat sommige 'haakjes' in je content nou eenmaal minder goed zullen aanslaan. Het blijft een kwestie van proberen. Niet alles is vooraf te bepalen door keyword-onderzoeken of data-analyses.

In plaats van alleen te kijken naar de breedte (zoals veel top of the funnel-content), kun je juist het verschil gaan maken in de diepte. Bedenk, maak en publiceer content waar je doelgroep echt wat van kan leren. Breng informatie die ze normaliter niet zien, horen of lezen. Publiceer content die je eigenlijk niet 'zomaar' zou moeten delen. Sterker nog: maak content waar je concurrent jaloers op is.

Diepgaande content voor MOFU en BOFU

Als je succesvol wilt zijn met contentmarketing, is het belangrijk om je publiek te begrijpen en te weten welke soorten content echt waarde hebben voor ze.

Diepgaande, hoogwaardige content kan een krachtige manier zijn om je doelgroep te bereiken, maar het is belangrijk om de tijd te nemen om het goed te doen.

Daarnaast geldt voor zowel TOFU, MOFU als BOFU dat het draait om een combinatie van kwaliteit en kwantiteit. Natuurlijk moet je content van hoge kwaliteit zijn, maar zonder volume bereik je daar niet zoveel mee. Het is voortdurend zoeken naar de juiste balans.

Vooral voor MOFU en BOFU is het echter essentieel dat kwaliteit voorop staat. Je inhoud moet gewoon steengoed zijn, vertrouwen geven en uiteindelijk tot actie aanzetten.

Kwalitatief betere content maken

Het maken van meer inhoudelijke content kan een uitdaging zijn, dus het is belangrijk om een plan op te stellen. Begin bij het bepalen van het onderwerp en doel van je stuk of middel en ga daarna brainstormen.

Zorg ervoor dat je genoeg informatie verzamelt om geloofwaardige content te maken. De beste manier: zoek hiervoor de Subject Matter Expert (SME) binnen jouw organisatie en interview deze!

Als je voldoende tijd neemt om de kennis van jouw SME te begrijpen en dit vervolgens goed uit te werken in je content, zul je een doelgroep aanspreken die al verder in de funnel zit.

Voor wie aan het begin van dit artikel dacht dat top of the funnel-content helemaal niet meer hoeft: helaas, dat is nog steeds heel hard nodig. Maar vergeet niet dat er dus nog twee stappen zijn. Zorg dat je je doelgroep vasthoudt en dat jouw B2B relevant blijft.

👉 Weten hoe je snel en effectief content kunt maken voor elke fase? Vraag vandaag nog jouw gratis B2B contentplan aan.