Zet je marketingbudget harder aan het werk! Is investeren in B2B marketing slim in tijden van onzekerheid? Of we nou wel of niet in een recessie zitten: het zijn economisch onzekere tijden. Hoe ga je daar als bedrijf mee om? Aan de ene kant weet je dat je wel zult moeten investeren om zichtbaar te blijven maar tegelijkertijd is de hand op de knip houden ook niet onverstandig. We zetten graag wat manieren op een rijtje om toch te blijven investeren in B2B marketing tijdens deze onzekere tijden.
Op maandag 10 oktober kelderde technologie-index Nasdaq naar het tot dan toe laagste punt in 2022. Vooral voor ondernemers en marketeers in de techsector en B2B SaaS is dit even schakelen. De situatie stond ineens in schril contrast staat met de afgelopen jaren, waarin SaaS- en techbedrijven overwegend in hyper growth modus zaten.
Op het moment dat economische groei achterblijft is het belangrijk de lange termijn niet uit het oog te verliezen, uit te zoomen en voorbij de recessie te kijken.
Marketingbudget bepalen voor de lange termijn
Welke marketingstrategieën kun je als B2B-bedrijf het beste hanteren tijdens een recessie? Moet je direct kosten besparen en dus flink gaan snoeien in het marketingbudget? Wat zijn de consquenties daarvan voor de lange termijn?
De reden dat het marketingbudget vaak één van de eerste budgetten is waarop bezuinigd wordt, is omdat veel bedrijven marketing zien als kostenpost. Nou denk je misschien 'dat valt bij ons wel mee', maar zodra het economisch even gaat tegenzitten, wordt dit toch vaak als eerste onder handen genomen. Dit is niet eens zo heel vreemd, want marketing is vaak een spel voor de lange termijn. Het duurt nou eenmaal even voordat het resultaat van marketing zichtbaar is.
Minder leads, minder conversie
Een andere reden dat het budget voor contentmarketing vaak (deels) als eerste wordt geschrapt is omdat bedrijven denken dat hun huidige marketingstrategie doorlopend conversie zal opleveren, dus zonder verdere investeringen te hoeven doen. Dat zou natuurlijk kunnen voor een bepaalde periode, maar het aantal nieuwe leads zal uiteindelijk een keer opdrogen.
De gevolgen van bezuinigen op marketing in welke economische periode dan ook, kunnen desastreus zijn. En ja: dat klinkt dramatisch, maar heel eerlijk: dat is het ook!
Doemscenario: jij besluit marketing even 'on hold' te zetten, tegelijkertijd veranderen algoritmes van de zoekmachines (dat doen ze immers voortdurend) in je nadeel, je search ranking daalt, leads drogen op en bestaande klanten stappen over omdat je concurrent wél zichtbaar blijft.
Met andere woorden: je marktaandeel kan aanzienlijk afnemen en al je investeringen van de afgelopen tijd zullen teniet worden gedaan.
Investeer juist in marketing
Bezuinigen op je marketingbudget is dus nooit een goede zet. En dat zeggen we heus niet alleen omdat we zelf een B2B marketingbureau zijn. Maar het is echt waar: tijdens een recessie (of tijdens een 'gewoon' mindere tijd) liggen er juist ontzettend veel kansen als je investeert in marketing. Deze uitspraak vergt wat toelichting.
Markten worden gekenmerkt door golfbewegingen, wat betekent dat een recessie gegarandeerd zal worden gevolgd door een periode van groei. Het gaat allereerst om je manier van denken. Zie marketing als een lange termijn investering in het toekomstige succes van je bedrijf, in het bijzonder tijdens een recessie.
Doe als een lange termijn belegger
Hanteer de strategie die ook door lange termijn beleggers wordt gebruikt: spreid je investeringen in de tijd om de invloed van fluctuaties in de markt op de totale investering te verminderen én geloof dat de investering op de lange termijn positieve resultaten zal opleveren.
Dat klinkt misschien ontzettend logisch (en we weten allemaal dat het zo werkt) maar 'wij mensen' zijn nou eenmaal ongeduldige wezens die het liefst morgen (nee, nu!) resultaat zien. Gezonde, duurzame groei is het resultaat van lange termijn denken en slim investeren, niet van overhaaste en onbeheerste reacties in stressvolle economische tijden.
Top of the funnel, middle of the funnel, bottom of the funnel
Wat ook belangrijk is om in gedachten te houden: niet alle marketing en content is relevant voor elke prospect. Je zult goed moeten begrijpen waar jouw potentiele klant zich bevindt in de buyer journey. Alleen top of the funnel content maken is niet genoeg. Elke fase vraagt om een ander soort content, dus je kunt niet zomaar alles op 'hold' zetten.
B2B marketingbudgetten zijn net even anders
Het intensiveren van je marketinguitgaven stelt je in staat om de kans te kapitaliseren die ontstaat door minder zekere B2B-bedrijven. Hier ligt een kans om marktaandeel te bemachtigen dat enorm in waarde zal stijgen als de markt zich weer herpakt.
Je kunt ervan uitgaan dat je concurrenten op dezelfde manier te werk gaan en hun kans schoon zien op het moment dat je snijdt in je marketingbudget. Hierdoor kun je marktaandeel verliezen. Een goede manier hiervoor is het behouden of zelfs vergroten van je advertentiebudget. Tijdens de Grote Recessie namen advertentie uitgaven met 13% af.
Advertentiebudget verhogen als de concurrent dat niet doet
Als je je advertentiebudget niet verkleint terwijl concurrenten dat wel doen, is de kans groter dat je opvalt. Er zijn zelfs onderzoeken die voordelen laten zien van het verhogen van advertentiebudget tijdens een recessie. Bedrijven die bleven adverteren hadden verhoogde sales en een groter marktaandeel tijdens en na de recessie.
Dit kwam omdat de concurrentie op de advertentiemarkt afnam, hierdoor kun je meer advertentieruimte kopen voor hetzelfde budget én vallen jouw advertenties meer op omdat er minder verzadiging is. Je share of voice neemt dus toe, wat resulteert in een groter marktaandeel.
Start een value-based marketingstrategie
Om te weten welke marketingstrategie het meest efficiënt is om je marketingbudget aan te besteden tijdens een recessie, moeten we eerst begrijpen hoe een recessie marketing beïnvloedt.
Een belangrijke verandering is een daling in vertrouwen. Bedrijven zullen een aantoonbare return on investment (ROI) willen, met name als je technologie verkoopt. De beste strategie hiervoor is een value-based marketingstrategie.
Met een value-based marketingstrategie market je je product op basis van de toegevoegde waarde voor de klant. Dit in tegenstelling tot feature-based marketing, waarbij je bij je marketing en communicatie uitgaat van de features van je product.
Stop met feature-based marketing
Bedrijven met een specifieke (vaak technische) oplossing hebben nogal eens de neiging om zich volledig te focussen op de features. En dat snappen we, want het is nou eenmaal makkelijker te vertellen wat je product allemaal doet en kan, in plaats van dit te vertalen naar de voordelen voor de klant.
Dus stel jezelf de vraag: wat is waardevol voor bedrijven en dus essentieel om te communiceren? Het is makkelijker verkopen als potentiële klanten begrijpen wat voor waarde jouw product op de lange termijn oplevert.
Moeite om dit te bepalen? We helpen je graag op weg:
Wat levert jouw product of dienst nou eigenlijk echt op?
Denk even aan jouw klant die mogelijk op zoek is naar een nieuw product of nieuwe dienst. En dat in een tijd waarin het economisch allemaal erg onzeker is. Een goede manier om te bepalen of de oplossing van jou waardevol is voor zijn bedrijf, is dan te kijken naar welke waarde jouw product/dienst heeft opgeleverd voor andere bedrijven binnen dezelfde branche.
Een belangrijke pijler binnen je value-based marketingstrategie is dan het delen van succesverhalen van klanten, met de focus op de waarde die je je huidige klanten levert.
Samenwerken met tevreden klanten in je marketingstrategie zal vertrouwen wekken bij potentiële klanten en is een slimme vorm van co-marketing. Dit geeft weer welke waarde je potentiële klanten in dezelfde sectoren zou kunnen leveren. Een fantastische manier om dit te doen is door het maken en publiceren van casestudies op je website.
Daarnaast zullen klanten tijdens een recessie meer tijd nemen voor het onderzoeken van hun opties om ervoor te zorgen dat ze de meeste waarde krijgen voor hun geld. Zorg dus ook dat het prijsmodel klopt en dat je transparant bent over de tarieven van jouw product of dienst.
Je bedrijf kan dus voordeel halen uit het helpen van potentiële klanten met het bepalen hoe ze de beste oplossingen voor hun problemen kunnen vinden, bijvoorbeeld door middel van waardevolle content, een tweede belangrijke pijler in je value-based marketingstrategie.
Hiermee kun je klanten helpen begrijpen dat jouw oplossing de beste waarde heeft voor hen. Contentmarketing is een slimme zet tijdens een recessie, omdat de content die je creëert een bedrijfsmiddel is dat je kunt hergebruiken.
Content hergebruiken als recessieproof strategie
Tijdens een recessie wil je je marketingstrategie versterken door het vinden van manieren om zoveel mogelijk conversie te verkrijgen tegen de laagst mogelijke kosten. Daarom is content hergebruiken heel slim. In het licht van value-based contentmarketing: er wordt vaak maar een beperkt aantal kansen benut als het gaat om het inzetten van content.
Het halen van waarde uit je content houdt namelijk niet op bij het eenmalig posten hiervan. Niet iedereen krijgt de content die je post namelijk te zien en niet iedereen onthoudt de boodschap. Dit betekent niet dat je je volgers keer op keer dezelfde content via dezelfde kanalen moet voorschotelen.
Manieren om content te hergebruiken
Hergebruiken van content kun je doen door content in andere vormen toe te passen, via andere kanalen te verspreiden of op te knippen. Dit is een relatief goedkope manier van B2B contentmarketing, aangezien de investering al is gedaan. Maar hoe doe je dit?
Hieronder een aantal voorbeelden hoe je succesverhalen van klanten en oude blogartikelen kunt hergebruiken binnen je nieuwe/aangepaste marketingplan.
- Verwerk succesverhalen van klanten niet alleen in casestudies, maar nodig deze klanten ook uit om te spreken op conferenties of deel te nemen aan webinars.
- Maak blogartikelen van wat is besproken door verschillende experts uit de branche tijdens rondetafelgesprekken of deel een PDF van je presentatie op LinkedIn.
- Publiceer blogartikelen niet alleen op je website, maar voeg deze ook toe aan je nieuwsbrief en deel een samenvatting via sociale media. Ook kun je dezelfde blogartikelen vertalen voor andere markten waar je actief bent.
- Je kunt blogartikelen samenvoegen tot een e-book. Ook kun je deze vertalen naar een ander format, zoals het verwerken van een blog tot video of podcast aflevering. Verschillende video’s en podcast afleveringen kun je weer samenvoegen in afspeellijsten of er zelfs een hele serie of training van maken.
- Laat een infographic maken van je e-book, ga een doordacht whitepaper schrijven of een pakkend blogartikel
- Knip bestaande langere content op. Longreads kunnen worden opgeknipt in verschillende blogartikelen voor op je website. Youtube video’s kunnen worden opgedeeld in fragmenten die vervolgens bijvoorbeeld als Instagram Reel kunnen worden gepubliceerd. Verwerk een opvallend resultaat uit je brancherapport in een Tweet.
- Is er brancherapport verschenen dat relevant is voor jouw doelgroep? Pak een highlight uit het rapport, schrijf er een blogbericht over, maak er een infographic van, maak er social post van, schrijf er een persoonlijke visie over op LinkedIn.
Blijf de focus houden op de lange termijn
Door slimmer te investeren in marketing tijdens een recessie kun je dus juist veel kansen benutten, vooral op het gebied van content. Wees niet bang om te investeren, maar verwacht geen onmiddellijke ROI.
“Be fearful when others are greedy, and be greedy only when others are fearful”, aldus Warren Buffet.
Als je nu blijft investeren zul je hier op de lange termijn de vruchten van plukken. Aan de andere kant, als je nu snijdt in je marketingbudget, breng je jezelf in een zwakke positie voor als de markt straks weer aantrekt.
Iedereen die tijdens een recessie geduldig is, z’n hoofd koel houdt en blijft denken in lange termijn en groei en dus blijft investeren zal straks als winnaar uit de bus komen. En ja: dat is heel lastig en daarmee ook meteen een reden dat niet iedereen het doet...
Een gratis contentplan voor jouw bedrijf
Gratis contentplan voor jouw bedrijf? Ik nodig je graag uit voor een online sessie waarin we samen je huidige contentstrategie bekijken. Op basis daarvan geef ik je advies en een plan waar je minimaal 90 dagen mee vooruit kunt. Gratis en vrijblijvend. Vraag hier je gratis contentplan aan.
