Hoewel contentmarketing toch al aardig wat jaren relevant is voor een goede SaaS marketing, krijg ik toch nog best veel vragen, opmerkingen en twijfels te horen. Dat is niet erg, maar ik verbaas me erover dat er nog best veel onwetendheid is bij B2B SaaS-bedrijven en vooral op SEO-gebied. De meest gehoorde misvatting is dat contentmarketing een 'nieuwe manier' van zoekmachineoptimalisatie (SEO) is. Of nog extremer: met wat slimme content-trucjes zou het een eitje moeten zijn om je SaaS SEO-strategie een boost te geven. Helaas.
SaaS SEO is niet hetzelfde als content
Om maar meteen duidelijk te zijn: SaaS SEO is niet hetzelfde als content. En mocht je denken dat dit een overbodige opmerking was, helaas. Ik heb de afgelopen maanden meerdere keren meegemaakt dat SaaS SEO en content door elkaar werden gehaald. Zeker, SEO kan een van de voordelen van B2B contentmarketing zijn, maar het zijn totaal verschillende disciplines. Het ene versterkt het andere. Maar ze zijn niet inwisselbaar.
Het echte doel van contentmarketing is het aantrekken en betrekken van je doelgroep, en jezelf neerzetten als thought leader binnen jouw branche of niche. Het gaat erom waardevolle, relevante content te creëren die problemen voor je publiek oplost en hen helpt weloverwogen beslissingen te nemen.
Contentmarketing zal je SaaS SEO niet van de ene op de andere dag op magische wijze opkrikken. Het zal je wel helpen relaties op te bouwen met potentiële klanten, vertrouwen en geloofwaardigheid in je merk op te bouwen en uiteindelijk meer gekwalificeerde leads naar je bedrijf te leiden. Daarvoor gaan we eerst even terug naar de essentie.
SaaS content marketing 101: waarde toevoegen en de link met SEO
Om te beginnen: content is niets meer en niets minder dan informatie. Dus als we het hebben over contentmarketing, als onderdeel van de totale SaaS marketing, bedoelen we het maken en verspreiden van informatie voor een bepaalde doelgroep.
Omdat wereldwijd miljoenen personen, bedrijven en instanties online hun informatie of kennis delen, is enige structuur wenselijk. Daarom bestaat Google: het zorgt voor orde in de chaos die online informatie heet.
Content vindbaar maken en rangschikken
En hier komt het verband met SEO: zoekmachines gebruiken algoritmen om content te vinden en te rangschikken. Dus in zekere zin is alle online content onderworpen aan zoekmachineoptimalisatie. Om te zorgen dat jouw content beter gevonden wordt is het slim om SEO-verbeteringen door te voeren.
Het meest voor de hand liggend is om de juiste trefwoorden (keywords) te gebruiken in de titels van je blogbericht en in het artikel zelf. Daarmee optimaliseer je jouw content voor de zoekmachines. Niet ingewikkeld, wel veel werk.
Maar: SEO moet niet het hoofddoel zijn van een SaaS-contentstrategie. Het is een bijproduct en geen garantie voor succes. De focus moet liggen op relevantie voor je doelgroep. Je kunt een e-book laten schrijven, een animatie laten maken of een good old blog post laten schrijven.
Daarmee vergroot je de naamsbekendheid, creëer je thought leadership en trek je potentiële klanten aan. En ja, als je het goed doet, kan dat alles een positieve invloed hebben op de zoekresultaten.
Relevante informatie of manipuleren?
Sinds het begin van Google (en dat is héél lang geleden) zijn er personen en bedrijven die er een (duur betaalde) sport van hebben gemaakt om te proberen Google te manipuleren.
Deze zogenaamde black-hat SEO's manipuleren titels van berichten, keywords, persberichten, YouTube-filmpjes, etc. Het is echter een gevecht dat op de lange termijn nooit gewonnen kan worden. Google wordt elke dag weer een beetje slimmer en dat is maar goed ook. Het is namelijk de taak van de zoekmachine om relevante informatie te blijven tonen aan zoekers.
Les: manipuleren werkt misschien op de korte termijn, maar uiteindelijk is dit geen langetermijnstrategie. Het zijn trucjes. En die zijn een keer uitgewerkt.
De SaaS SEO-strategie trukendoos is bijna leeg
Er zijn best wat SaaS-bedrijven waarvan de concurrenten net iets eerder op de contentmarketing-trein zijn gesprongen. Die concurrenten scoren hoog (of: hoger) in Google met bepaalde termen en verschijnen regelmatig op de eerste pagina van de zoekmachine met onderwerpen die ook voor jouw SaaS van belang zijn. Hoe ga je daar nog van winnen?
Beter willen ranken dan je concurrent door vooral heel veel blogs laten schrijven die volgestopt zitten met keywords? Dat is geen SEO-strategie. Dit zogenaamde keyword stuffing zal er niet alleen toe leiden dat je website door Google wordt bestraft, maar het zal ook slecht geschreven content opleveren die niet nuttig is voor je doelgroep.
Gevolg: het imago van jouw SaaS-bedrijf kan een deuk oplopen door middelmatige content. Daarnaast zijn de zoekmachines natuurlijk niet gek. Als jouw artikel op de eerste pagina staat maar lezers besteden nog niet eens een halve minuut op je website dan is dat natuurlijk een heel duidelijk signaal: niet relevant genoeg.
Keyword stuffing op landingspagina's
Een ander voorbeeld dat we vaak zien hoe een SaaS-bedrijf Google probeert te manipuleren met keyword stuffing is het opnemen van dezelfde soort trefwoorden (en variaties daarop) op verschillende landingspagina's.
Denk aan pagina's als: 'Beste administratiesoftware voor MKB', 'Dit is de beste administratiesoftware', 'MKB administratiesoftware' etc. Alle pagina's lijken vervolgens op elkaar en hebben weinig relevante informatie voor de doelgroep.
In zo'n geval zou het slimmer zijn om vergelijkingspagina's te maken met jouw software en die van je concurrent. Dus jouw SaaS vergelijken met al je concurrenten, daar verschillende pagina's voor maken en op die manier zowel relevant zijn voor je doelgroep als voor je bezoeker.
Maak content goed leesbaar
Het voorbeeld van de landingspagina's is overigens net zo gevaarlijk als de blogberichten. Hoewel het voor jouw SEO uiteindelijk misschien minder relevant is (je kunt landingspagina's natuurlijk ook via betaalde advertenties promoten), zal de landingspagina-tekst niet op een natuurlijke manier lezen door alle keywords en trucjes.
Een moeilijk leesbare tekst kost energie om te begrijpen. Met andere woorden: het kost je doelgroep dus letterlijk energie om iets van je te lezen. Wil je zo omgaan met een potentiële klant?
Les: een blogartikel of landingspagina volstoppen met keywords om Google te manipuleren werkt (niet) meer. Niet voor Google, niet voor jouw potentiële klant en niet voor jou.
Het nut van contentmarketing voor SEO
Terug naar het nut van contentmarketing omdat ik regelmatig de vraag krijg of dit dan ‘de nieuwe manier is voor SEO’. Wie zo denkt kan dus beter iets anders gaan doen. We schrijven geen blogartikelen alleen voor Google. We maken geen video’s om alleen goed te scoren in zoekmachines. We schrijven geen persberichten om alleen beter gevonden te worden. Het dient elkaar te versterken.
Bekijk het grote geheel eens. Wat wil je nou bereiken met je content? Voor wie? En waarom? Wat is de lange termijn? Is dat echt 'gewoon' gevonden worden? Of is dat het aantrekken van kwalitatief goede leads, die uiteindelijk zullen uitgroeien tot tevreden klanten voor de lange termijn?
Help potentiële klanten onderzoek doen naar oplossingen voor hun probleem. Laat ze zien welke opties er zijn. Laat zien hoe dingen werken. Leer ze dingen. Wees relevant.
Wat we ook vaak zien is dat er veel top of the funnel content wordt gemaakt. Het is gevaarlijk om je uitsluitend daar op te focussen omdat je een grote groep met potentiële klanten uitsluit. Zij voelen zich bijvoorbeeld niet aangesproken door jouw content omdat ze al verder zijn in de buyer journey.
Les: begrijp wie je doelgroep is en waarom ze bij jou klant zouden moeten worden. Begrijp welke relevante onderwerpen en verhalen je met jouw doelgroep kunt delen. Op die manier ben je dus relevant voor de doelgroep én voor de zoekmachines. Het versterkt elkaar. Win-win!
De juiste manier om SEO content te maken voor SaaS-bedrijven?
De eerste stap is het identificeren van je doelgroep en uitzoeken waar de doelgroep in geïnteresseerd is. Zodra je dit weet, kun je beginnen met het maken van content die voor hen relevant is en die waarde biedt.
Dit betekent dat je content niet slechts een opsomming van de features van je software-as-a-service moet zijn. Of een verkooppraatje verpakt als 'leuke' content. In plaats daarvan moet het inzichten, adviezen en tips bieden die nuttig zijn voor je doelgroep. Alleen dan zullen mensen geneigd zijn je content te delen.
Content optimaliseren voor SEO
Uiteraard kun (nee, moet!) je wel zorgen dat jouw content is geoptimaliseerd voor de zoekmachines. Na het bepalen van het doel, de juiste doelgroep, de invalshoek, etc, kun je een keyword-onderzoek doen.
Hierbij kijk je naar de woorden die jouw doelgroep gebruikt, die Google relevant vindt en die het beste resultaat kunnen opleveren. Dat ga je combineren in je content. Dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan, maar: het hoeft niet heel ingewikkeld te zijn.
De eenvoudige werkwijze die wij gebruiken voor onze opdrachtgevers:
- Bepaal doel en doelgroep (op basis van bedrijfsdoelstellingen)
- Bepaal een specifiek onderwerp (op basis gesprekken, vragen aan je klantenservice, input van je salesteam, etc)
- Doe research naar het onderwerp (bijvoorbeeld door een inhoudsdeskundige te interviewen)
- Doe keyword-onderzoek
- Schrijf je artikel op basis van de research (of het onderwerp) en vul het daarna aan met woorden die naar voren kwamen uit het keyword-onderzoek.
Op deze manier heb je een artikel dat relevant is voor de doelgroep, inhoudelijk goed is opgebouwd en onderbouwd, de juiste keywords bevat en in z'n geheel is geoptimaliseerd om goed gevonden te worden.
De focus voor vindbaarheid ligt overigens bijna altijd op geschreven content maar ook video optimaliseren voor SEO is een nieuwe trend, want die worden ook goed gevonden en zijn ook relevant voor de doelgroep.
Door waardevolle content te combineren met de juiste keywords kun je een SaaS-contentstrategie maken die werkt.
Content voor de lange termijn
We weten dus dat Google helpt om die relevante content bij de juiste doelgroep te krijgen. Na bijna iedere Google-update (Google zit niet stil en past het gebruikte algoritme voor zoekresultaten regelmatig aan) wordt nog kritischer gekeken naar de kwaliteit van content. Inhoud wint het dus altijd!
Uiteindelijk is het produceren van hoogwaardige, relevante content de beste manier om succes te hebben met je contentmarketing inspanningen. Google wil relevante informatie tonen aan zoekers, dus het maken van nuttige content zal uiteindelijk je bedrijf op de lange termijn ten goede komen.
Les: probeer het systeem niet te manipuleren of te bespelen - concentreer je op het maken van goede content. Laat Google zijn werk doen om deze bij het juiste publiek te krijgen.
Moet je een SEO-bureau of juist een contentmarketingbureau inschakelen?
De insteek van dit artikel is benoemen dat SaaS SEO meer is dan alleen wat artikelen schrijven en die volstoppen met keywords. De invalshoek hierbij is dus content, omdat Peppermint Media zich richt op contentmarketing. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat SEO-bureaus overbodig zijn.
Een SEO-bureau richt zich doorgaans op het optimaliseren van een website voor de zoekresultaten van Google, terwijl een contentmarketingbureau content van hoge kwaliteit produceert die relevant is voor het publiek en die gedeeld kan worden via verschillende kanalen.
Een SEO-bureau kan helpen om de zichtbaarheid van een website te verbeteren, maar het is het contentmarketingbureau dat kan helpen om een succesvolle contentstrategie te creëren en kwalitatieve leads aan te trekken.
SEO en content gaan hand in hand
Het slechte nieuws is dat er SEO-bedrijfjes zijn die zich ineens als contentmarketingbureau profileren. Ze verkopen contentmarketing als het nieuwe trucje om op te vallen in Google. Hun strategie, je raadt het al: zoveel mogelijk Google proberen te manipuleren. Dat is natuurlijk niet bedoeling en gelukkig zien gerenommeerde SEO-bedrijven deze bedreiging ook.
Dus voordat je op de kar springt om een "contentmarketingbureau" in te huren, zorg ervoor dat ze een duidelijk begrip hebben van je doelgroep en doelstellingen, expertise hebben binnen een bepaalde branche en dat ze content van hoge kwaliteit kunnen produceren waar je SaaS-bedrijf uiteindelijk op de lange termijn van profiteert.
Les: trap niet in loze beloften of snelle trucs - richt je op het maken van waardevolle content en laat die op de lange termijn voor je werken. Optimaliseer het met SEO-technieken. Het gaat hand in hand. En het is geen project, maar een proces.
Marketeers en hun worsteling met contentmarketing
Veel SaaS-marketeers worstelen met contentmarketing. Als eenmaal het besef is doorgedrongen dat goede en relevant content essentieel is voor de lange termijn komen vaak de vragen. Want wie moet dat allemaal gaan schrijven? En verspreiden? En hoe vaak? Wanneer? Waarmee? En hoe zit het met visuele content? Is het iets dat ‘even’ tussendoor kan worden gedaan of moet er weer speciaal iemand voor worden aangenomen? En wat is nou eigenlijk echt de ROI van contentmarketing?
Het goede nieuws is dat het uitbesteden van het maken van content een oplossing kan zijn. En er zijn veel tools en hulpmiddelen beschikbaar om te helpen met distributie en analyse. Maar vergeet niet: bij contentmarketing gaat het om de lange termijn.
Heeft jouw SaaS-bedrijf al de grens opgezocht tussen content die geschreven is voor SEO en content die echt relevant is voor je doelgroep? Wat zijn je grootste zorgen of uitdagingen? Ben je al klaar om de switch te maken van uitsluitend SEO-denken naar een meer strategische manier met behulp van content voor de lange termijn.
De contentstrategie van jouw SaaS
Ik nodig je graag uit om samen eens de contentstrategie van jouw B2B SaaS te bekijken. Wat gaat er goed? Wat kan er beter? In een vrijblijvende sessie van ongeveer een uurtje geef ik je meteen een concreet plan om verbeteringen door te voeren. Vraag het hier aan.
